很多正在使用腾讯QQ的人都发现了，2012年，QQ推出了一个新功能——QQ圈子。圈子是什么？圈子就是一群有共同点的人。“圈子”，在营销领域并不是一个陌生的名词，“圈子营销”就是将消费群体按不同的需求划分，并针对性地进行营销的活动。

红木家具，讲的是艺术、文化，卖的是品位、兴趣，尤其是对于高档红木家具而言，“圈子营销”着实值得借鉴。

圈子营销 精准实效

圈子营销是针对大众营销而言的，属于小众营销。“物以类聚，人以群分”。圈子就是一群具备某些同质性，具有共同爱好、共同利益、共同品位、共同目标的人所组成的非组织性群体，由于心理上的接近，他们会自发地形成一个圈子。圈子营销，就是针对这类人群深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行的营销活动。例如，做户外装备的企业针对的圈子就是“登山协会”、“露营协会”、“自行车协会”等，而红酒商针对的圈子可能就是“企业家俱乐部”等。当然，除了这些现实生活圈子，还有网络虚拟圈子，如论坛、社区等。圈子，实际就是一种人际关系网。圈子营销要求精准定位客户群体，找准其喜好与产品的契合点，最终提升品牌形象、促成销量的小众个性化营销。

圈子营销针对性强，示范性强。圈子营销是直接针对目标客户产生影响，从而通过这些圈子中的一个或多个成员对品牌起到强大推广作用。“朋友之间的信任程度要远远高于明星代言人或者一条广告”，这正是圈子营销的优势和精髓所在。其弃“大众”取“小众”，是为了舍弃小部分利润而赢取属于自己的大部分利润。按照产品的使用频率，顾客可分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者，“圈子”营销的圈子指的就是这些重度使用者，比起“遍撒胡椒面”的大众营销，圈子营销的冲击力与聚集效应显而易见。

圈子营销的专业性高，其更加注重分析群体的反应来随时提高自身竞争力，进一步细化市场需求，保持其市场影响力。“圈子”对于品牌运作的意义，也就在于其不同于一般的品牌大众化运作。大众营销做广度，小众营销做深度——圈子营销最重要一点就是做深，做透。圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体，具有准确、集中的特点，讲究品牌的精确指导和实效性。其打开了一个圈子需求、绑定了一个圈子个体，即基本上拥有了该圈子的独立消费价值。正确的品牌圈子建设策略，会形成庞大的忠实消费群体，不仅是对公司品牌发展的有力支持，更可以增强品牌的销售驱动力，降低企业的营销成本。

任何事物都有利有弊，圈子营销也有一些短板。如范围较小，营销面窄，对品牌的要求高等。小范围的高端群体追求的是小范围的精致享受，一旦品牌无法达到圈子的要求标准，那么对品牌造成的广告损失将无法弥补。因此，在运用圈子营销时要特别注意其短板，一旦没有把握好，结果反而会适得其反。

红木行业呼唤圈子营销

圈子营销是一种积极主动的营销方式，它需要企业积极寻找自己的目标客户，并对其进行准确的定位，也需要组建圈子、维护圈子、经营圈子、发展圈子。圈子营销是一种在奢侈品行业广为盛行的营销模式，它值得红木家具行业去学习。

面对2012年严峻的大经济环境以及日趋激烈的市场竞争，红木家具行业早期“闭着眼挣钱”的时代已经结束，现已转变为“瞪着眼挣钱”时代。红木家具行业需要学习，需要站出去、主动出击，而不是被动地等待顾客上门。圈子营销打破红木家具行业传统的被动等待，它以一种主动出击的姿态，去赢击市场，提升企业的自身竞争力。

此外，随着人们生活水平的提高，个性化的消费时代已经来临，人们越来越崇尚个性化、差异化和多元化，追求品位精致生活，消费趋势越来越小众，消费需求呈现多元化。红木家具行业也是如此，如今红木家具的个性化定制消费日渐增多就是很好的明证。就消费动机而言，红木家具消费者大致分为赏、藏、用、投资四种；就年龄层次而言，有年轻人、中年人、老年人；就审美趣味而言，有的人喜欢大气奢华的，有的人喜欢婉约灵秀的，有的人喜欢庄重古朴的，还有的人喜欢新中式那种典雅高贵的……因此有必要认真研究消费者，找准各个类别消费者的审美趣味和心理需求，将其与红木家具品牌的特点相结合，寻找两者的契合点，达到一拍即合的境地，这样才容易打通市场。

北京国富纵横管理咨询有限公司总裁赵龙博士曾在第二届中式红木家具领袖峰会上表示：“今年的经济形势不好，红木家具的销售市场就受到了明显的影响，这就说明了红木家具目前还被市场定义为大众产品，但作为未来发展，红木家具就应该为‘奢侈品’，而不是普通的家具。”确实，红木家具讲究艺术、文化、品位、格调，它是艺术品、是文化产品，普通家具无法与其比拟。尤其是高档的红木家具，价格高昂，动辄几十万几百万，非普通老百姓消费得起。这也决定了高档红木家具不可能进行大众营销，而圈子营销正是针对小众消费者进行的，其与红木家具，特别是高档红木家具的小众消费属性不谋而合。

圈子营销秘诀

圈子营销看似简单，其实不然。下面简单介绍一下圈子营销的技巧与注意要点。

与意见领袖合作，传播品牌价值

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，他们一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位，在大众传播中有着举足轻重的作用。很多商家正是利用这一点进行成功的品牌营销的。在红木家具行业，一些行业专家、学者就是意见领袖，他们的言论往往对消费者的抉择有着很大的影响。

圈子营销的一大特点是注重意见领袖、个体感受、互动影响和口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动其他更多消费群体的“向往”。圈子的“喇叭口”效应，很容易造成一种“势”，这种“势”甚至会波及到圈子外的消费者。圈子意见对圈子内外的消费者都会产生巨大的影响。
红木家具的消费圈中也存在意见领袖，比如某红木家具消费社区论坛的楼主，红木家具企业应该重视这些意见领袖对品牌传播的巨大影响作用，积极与其合作。如可以让其在互联网的某些社区发表对于产品和品牌的基本信息以及使用经验和感受等，辐射网罗更多的消费者，增加其对品牌的忠诚度，以实现低成本营销。

满足需求，重诚守诺，重视口碑

评价一个品牌圈子是否成功，靠的不仅是直接产生销售，而是通过满足圈子、圈友的需求，来提升品牌的忠诚度。因为人们投入圈子并不仅是沟通品牌的知识或者建立新的社会关系，寻求情感的支持和社会责任的共同实现也是其中之一。比如红木家具爱好者组成圈子，不仅是为了分享收藏红木家具的喜悦，交流红木家具赏鉴的经验，获得圈友的认可，赢得尊重，更是为了弘扬中国传统文化，这种社会责任感激发他们积极参加圈子活动。红木家具企业在经营圈子时，一定要注意满足圈友的种种需求。圈子不一定都是正面信息，如果服务不到位，负面信息扩展会更快，正所谓“成也圈子，败也圈子”。在运用圈子营销技巧的时候，尤其注重体验和个人感受，一旦得罪某个个体就会蔓延圈子并且平行传播。所以经营圈子时要如履薄冰，重诚守诺，重视口碑，做好服务。

圈子营销三步曲

做好圈子营销，有三步不容忽视：

一、良好的品牌服务。品德高尚的人，才会有口皆碑。只有品牌、服务做得好，第一个顾客才会成为老顾客，也才有可能把品牌介绍给自己的亲戚朋友，这就是品牌的效应。对红木家具企业而言，做好产品质量是第一位，同时也必须做好售后服务。而且，抓住一个精彩的点来宣传品牌，吸引顾客，也是很重要的。总之，品牌建设是一个系统工程。

二、搭建圈子平台。多点几处火，才能使草堆燃烧得更旺，所以仅靠口碑传播品牌是不够的，要增加口碑传播的机率，红木家具企业就应该主动走出去，积极搭建圈子，设法把单线的口碑传播变成轰轰烈烈的传播活动。比如可以通过网络论坛、QQ群、贴吧等方式组建圈子，利用它们组织活动，既可以线上交流，又可以线下活动，大大增加品牌的有效传播率。还可以潜入目标客户聚集的圈子，与圈子成员打成一片，建立信任感和友谊，于潜移默化中施加影响，抢占先机，实现营销目的。如高尔夫球会就是红木家具企业可以利用的一个很有发展潜力的圈子，因为其圈友大多是上层社会的高收入群体，追求精致、高档、有品位的生活，这与高档红木家具消费者的特点不谋而合。

三、用心经营。圈子营销绝不是一件简单的事情，要想成功需要很多谋划。它需要仔细研究消费者的喜好，建立目标客户数据库并对其进行精准有效的分类；需要组建圈子，时常策划组织活动来维系圈子，增加圈子成员对品牌的依赖度；需要与圈子成员建立友谊，与意见领袖搞好合作；需要做好品牌宣传，找准圈子与产品的最佳结合点，以此吸引消费者的眼球；需要满足每一位圈子成员的需求，用心服务，只要有一次服务不到位，整个圈子就可能面临崩溃……只要有了品牌、圈子，剩下的就全靠用心经营了。

小结

随着SNS、微博等社会化媒体的迅速发展，圈子从有限的实体发展到无限的虚拟，圈子的影响力和创造力比以往更强大，也更有意义。随着网络的发展，圈子营销的张力也在不断增强。红木家具行业要努力去适应这种变化，不断进行新的营销尝试，营造自己的圈子。在这方面，红木家具行业却显得比较落后，因为大部分红木家具企业还止步于“坐店销售”阶段，没有积极主动地走出去，这些都严重制约了红木家具行业向奢侈品行列进军的步伐。正是这样，笔者才提出：走圈子营销，红木家具企业是时候起航了，且任重而道远。（来源《品牌红木》木溪/文）